Entrevista con el CFO de Coca-Cola FEMSA

El Director de Finanzas y Administración de KOF habla sobre la capacidad de adaptación a las dinámicas cambiantes del mercado.

En entrevista, Héctor Treviño reflexiona sobre el desempeño positivo de la Compañía en un año desafiante.

Conversamos sobre los logros clave, el enfoque disciplinado en la asignación de capital y sobre la capacidad que tiene la Compañía para satisfacer los diversos estilos de vida de los consumidores con una diversidad de opciones de bebidas.

P: Hola Héctor, ¿podrías hacer un resumen de los RESULTADOS de la compañía en 2017?
R: Sí. En 2017 entregamos resultados positivos comparables frente a un ambiente retador en el consumo, temas macroeconómicos y de materias primas. En el año, nuestro volumen de ventas comparable alcanzó 3,704 millones de cajas unidad y logramos 25,084 millones de transacciones. Nuestros ingresos totales crecieron 3.6% a Ps. 190,897 millones. La utilidad de operación creció 6.2% a Ps. 25,244 millones. Nuestro flujo operativo se incrementó 5.9% a Ps. 36,777 millones y nuestra utilidad neta atribuible a la participación controladora se incrementó 34.7%, resultando en una utilidad por acción de Ps. 6.15 (61.49 por ADS).
Como anunciamos, a partir del 31 de diciembre de 2017 cambiamos el método de registro contable para nuestra operación en Venezuela, a método de Valor Razonable.

Coca-Cola FEMSA de Venezuela continuará operando en dicho país para satisfacer las necesidades de nuestros consumidores venezolanos ante un entorno excepcionalmente complicado.
También realizamos el pago de dividendos en dos exhibiciones por un total de más de 6,945 millones de pesos (o Ps. 3.35 por acción), reafirmando el compromiso de nuestra compañía con el retorno a sus accionistas.

P: ¿Nos puedes dar una idea de los FACTORES que permitieron a Coca-Cola FEMSA generar resultados positivos frente a un año desafiante?
R: El desempeño positivo del año refleja nuestra capacidad para adaptarnos a entornos de mercado complejos, por ejemplo, el despliegue oportuno de iniciativas de asequibilidad en nuestras operaciones, nos permitió ganar o mantener participación de mercado en operaciones clave.

Otra capacidad que nos distinguió fue nuestra flexibilidad para adaptarnos a condiciones diversas; nuestras operaciones en Brasil, Centroamérica, Colombia, México y Filipinas pudieron reforzar su desempeño gracias al despliegue de las iniciativas transformacionales de nuestros Centros de Excelencia (CdE) Comercial, de cadena de suministro y manufactura.
La implementación de estas iniciativas mejoró la ejecución en el punto de venta, la planeación de mejores rutas y ahorros de gastos operativos, mitigando presiones de margen y generando transacciones incrementales, ingresos y crecimiento en la participación de ventas.

P: ¿Podrías platicarnos los LOGROS más importantes de la compañía en 2017?
R: Durante 2017 alcanzamos varios logros importantes. Después de un ambiente desfavorable durante los últimos años, nuestra operación en Brasil reflejó un cambio de rumbo, con crecimiento en volumen y rentabilidad, impulsados por el desempeño excepcional de nuestro equipo, quien fue campeón de la Copa de Ejecución Brasil 2017, otorgada anualmente por la mejor ejecución dentro del sistema de embotelladores Coca-Cola del país.

Entre otros indicadores clave, este premio reconoce nuestro portafolio en el punto de venta, la actividad comercial y promocional, el cumplimiento de precio y la colocación de enfriadores.
Otro logro importante de nuestra operación en Brasil fue la exitosa integración de Vonpar a nuestra franquicia. Derivado de los esfuerzos de nuestro equipo, continuamos capturando sinergias a nivel de flujo operativo sobre nuestro objetivo de R$65 millones para un periodo de 18 a 24 meses.
Más allá de estas sinergias, también hemos integrado exitosamente nuestro talento y mejores prácticas al capitalizar el modelo de distribución de Vonpar y mejorar considerablemente la ejecución de mercado de esta división gracias al despliegue de nuestra Plataforma Digital KOFmercial.

También estamos acelerando nuestra transformación de ser una compañía de bebidas carbonatadas, a ser un líder multi-categorías. Junto con nuestro socio The Coca-Cola Company, estamos reformulando nuestro portafolio para ofrecer a los consumidores una amplia gama de opciones, desde bebidas carbonatadas de bajas calorías y sin azúcar, hasta innovadoras aguas, tés, jugos, bebidas energéticas y productos lácteos.
Con la adquisición e integración de AdeS nos estamos expandiendo de forma agresiva en la categoría de rápido crecimiento de nutrición basada en proteína vegetal. Al ser la marca de bebidas líder de esta categoría en América Latina, AdeS complementa nuestro portafolio de bebidas no carbonatadas, ofreciendo a nuestros consumidores una amplia gama de opciones nutritivas.
Finalmente, en Guatemala desplegamos el modelo de distribución de preventa, lo que facilita de forma ágil y más eficiente servir al mercado y crear más valor.

P: Con la consolidación de la operación en FILIPINAS, ¿podrías ofrecernos una actualización de los esfuerzos en este país?
R: En febrero de 2017 – el cuarto aniversario de la adquisición – iniciamos la consolidación de los resultados financieros de esta operación, en la cual, desde el 25 de enero del mismo año tomamos el control en lo relacionado a todas las decisiones operativas y gerenciales, incluyendo el Plan Anual de Operaciones aprobado por mayoría del Consejo Directivo, sin requerir el voto afirmativo de ningún director designado por The Coca-Cola Company.

Desde mi punto de vista, el exitoso cambio en Filipinas se basa en tres pilares: portafolio, ruta al mercado y cadena de suministro. Consistente con nuestra estrategia de portafolio, en 2017 continuamos expandiendo nuestras presentaciones individuales PET, lanzando la presentación de 200 ml en precio mágico de PHP8 para impulsar nuestra mezcla de producto en las regiones Visayas y Mindanao.
Asimismo, fortalecimos nuestra posición competitiva en envases de vidrio retornable a través del despliegue del empaque de 8 onzas al precio mágico de PHP7 en Cebu, General Santos y Cotabato. Con nuestra estrategia de portafolio, el volumen de la marca Coca-Cola creció 6% durante el año.
Continuamos adaptando las rutas de distribución para servir mejor a nuestros clientes y consumidores. Atendemos directamente a los clientes más grandes a través de la plataforma de distribución pre-venta, mientras que con los mayoristas desplegamos una fuerza de ventas especializada para capturar mayor valor en este importante canal.

Por otra parte, continuamos fortaleciendo la cadena de suministro compartiendo las mejores prácticas de nuestras operaciones a nivel mundial, con lo cual logramos ahorros por US$15 millones en 2017.
Como resultado de nuestros esfuerzos, generamos un crecimiento de volumen anual compuesto de 6% en los tres últimos años. Además, logramos capturar el flujo de efectivo operativo más alto en un periodo de 10 años.
P: Gracias por compartir estos insights #BehindTheBusiness
Más información en el Informe Anual Integrado.

*) Excluyendo los efectos de: fusiones, adquisiciones y desinversiones; movimientos de tasa de cambio; y economías hiperinflacionarias tales como Venezuela; e incluyendo los resultados de Coca-Cola FEMSA Filipinas Inc., como si la consolidación hubiera sucedido a inicios del primer trimestre de 2016.

Coca-Cola FEMSA, S.A.B. de C.V. es el embotellador más grande del mundo por volumen de ventas. La Compañía produce y distribuye bebidas de las marcas registradas de The Coca-Cola Company, ofreciendo un amplio portafolio de 169 marcas a más de 381 millones de consumidores cada día. Con más de 100 mil empleados, la empresa comercializa y vende aproximadamente 4 mil millones de cajas unidad a través de 2.8 millones de puntos de venta al año. Operando 64 plantas de manufactura y 324 centros de distribución, Coca-Cola FEMSA está comprometida a generar valor económico, social y ambiental para todos sus grupos de interés en toda la cadena de valor. La Compañía es miembro del Índice de Sostenibilidad de Mercados Emergentes del Dow Jones, Índice de Sostenibilidad MILA Pacific Alliance del Dow Jones, FTSE4Good Emerging Index, de los índices IPC y de Responsabilidad Social y Sostenibilidad de la Bolsa Mexicana de Valores, entre otros índices. Sus operaciones abarcan ciertos territorios en México, Brasil, Colombia, Argentina y Guatemala y, a nivel nacional, en Filipinas, Venezuela, Nicaragua, Costa Rica y Panamá.